En busca del ROI perfecto

El planteamiento de una campaña de marketing digital necesita, inevitablemente, una serie de objetivos a conseguir. Estos objetivos variarán en función de las necesidades del cliente, de una investigación exhaustiva, de determinar qué programas de gestión son los más adecuados para su puesta en marcha, de la situación del mercado… Estos objetivos tendrán su propio objetivo común que no es otra cosa que lograr el mejor retorno de inversión, comúnmente conocido como ROI.

El ROI es el Santo Grial de las campañas de marketing, la lucha de los indicadores de desempeño o KPI’s por lograr las mejores cifras. El ROI no quiere decir otra cosa que “retorno de inversión”, es decir, la rentabilidad percibida de una campaña ya sea en publicidad de pago o redes sociales.

¿Qué debemos tener en cuenta para calcular el ROI en redes sociales?

En primer lugar, el objetivo de nuestra campaña. Por supuesto, no es lo mismo haber lanzado una campaña cuyo fin es conseguir el mayor número de fans de calidad, o mejorar el tráfico a la web. Para hacer un balance de esta rentabilidad es necesario tener el objetivo principal en la mente y realizar la medición en torno a él.

Si, por ejemplo, nuestro objetivo han sido las conversiones, y el usuario ha realizado algún tipo de acción como rellenar un formulario, la rentabilidad equivaldrá a una división entre el número total de conversiones y de visitas. El éxito de esta campaña vendrá dado respondiendo a la pregunta de: ¿a cuánta gente que ha tenido acceso a esta información le ha interesado realmente?

Indicadores que determinan el ROI de nuestras acciones en redes sociales 

Respecto a campañas enfocadas a venta, es indudable que este cálculo será mucho más sencillo, ya que la definición se basa en valores económicos. Sin embargo, cuando se trata de medir el ROI en campañas de Social Media cuya finalidad es el branding y generar Brand awareness de forma orgánica es más complicado.

Por lo tanto, la definición del ROI en este caso vendrá dada por las KPI’s que nos hayamos planteado.

Número de seguidores. Tener un gran número de fans es lo que desde una marca hasta un usuario pretende. Podremos haber planteado una campaña cuya finalidad sea esta, por lo que mediremos nuestro éxito haciendo un balance entre los seguidores nuevos que hemos conseguido y las posibles fugas. Para ello, podremos utilizar algunos programas de gestión que nos ayudan a realizar cálculos muy interesantes y exactos.

Alcance de nuestras publicaciones. El llegar al mayor número de usuarios también es una meta muy común. En este caso, es necesario distinguir entre las impresiones (cantidad de veces que ese post ha sido visto) y el alcance, que se refiere a usuarios únicos.

Tráfico a un sitio web. A la hora de dar a conocer una marca, especialmente si tiene una página web que merece la pena descubrir y que realmente represente la imagen que quiere dar, este objetivo es muy válido. Para conocer el ROI, analizaremos el número de usuarios que han llegado a la página web a través de las redes sociales. Hay varios programas de gestión que permiten este tipo de mediciones, indicando además la tasa de rebote, tiempo de permanencia… Datos que nos pueden resultar útiles a la hora de mejorar nuestra estrategia o plantear una nueva.

Engagement. La interacción con las publicaciones o con la página o perfil es otro gran indicador para conocer el ROI. Estas interacciones determinan el comportamiento del usuario hacia una serie de contenidos. De ahí su gran utilidad para conocer gustos y empatía. Es necesario tener muy en cuenta el tipo de interacción menos común, como son los comentarios (el usuario ha perdido más “tiempo” en dar su opinión) que suelen señalar que lo que están leyendo les ha gustado mucho o nada. Tampoco se pueden perder de vista las comparticiones de los posts, ya que esto ayuda a viralizar el contenido y mejora el alcance antes comentado.

Conclusión

En definitiva, para lograr el ROI perfecto, en primer lugar es necesario marcarse una serie de objetivos alcanzables y realistas. Unas métricas imposibles solo supondrán una decepción al final de la campaña al no haber llegado a ellas.

La monitorización de este retorno de inversión debe ser constante. Es verdad que en el informe final o periódico, los datos deben ser mucho más exhaustivos, pero no tiene sentido seguir con una campaña o una estrategia que no está consiguiendo los resultados esperados. Las redes sociales tienen la ventaja de poder realizar un seguimiento instantáneo de todo lo que ocurre en ellas, en caso de ser necesario realizar algún cambio.

Estamos en la era digital, así que podemos sacar partido de los beneficios que lleva el utilizar los programas de gestión para organizar nuestras campañas con detalle y realizar el seguimiento de su éxito.

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